12. května 2009

Než vejdete do showroomu.

Čert ví, co mne to popadlo. Co mně dovolilo připustit, že pravidelně budu vzdělávat profesionální manažery skrze své amatérské názory na obor, v němž se úspěšně snažím nebýt po celou svou kariéru. Co mě dotlačilo k neuváženému souhlasu s účastí v těchto řádcích, které se budou tvářit odborně, a přitom nebudou splňovat ani procento jakékoli skutečné odbornosti, a ten, kdo se jimi bude inspirovat k čemukoli, následně zcela logicky na svou důvěřivost dojede a ztratí svou důvěryhodnost. Čert ví a čert to vem. Budu přednášet, předkládat a předjímat. Budu chytřejším než ti nejchytřejší, a ti mně to pak dají jaksepatří sežrat. K čertu s nimi.



Když už začínat, tak od admana.

To je toho – slovník. Slovníků jsou spousty: věcné a lingvistické, technické, naučné, encyklopedické, etymologické, frazeologické, synonymické, terminologické, frekvenční či diferenční. Já ten svůj začal psát od prvního briefu, protože jsem se v té terminologii vůbec nevyznal a admanům ani za mák nerozumněl, a protože jsem se chtěl v tom prazvláštním neskutečném světě etablovat a zasloužit si uznání. Poznámky jsem si ale činil potajmu, nenápadně, protože jsem naštěstí okamžitě pochopil, že admani svou řečí i žijí a že si z toho dělat legraci není pro novice ten úplně nejlepší nápad. Až časem, kdy jsem se mezi ostatními cítil jak vizuál v layoutu*, jsem svůj elaborát vypustil do světa, a světe div se! všichni kolem se rádi stávali hesly, dalšími pojmy a obraty mne dobrovolně zásobovali, a nijak se nezlobili, že na jejich zkušenosti roste vlastně pomník české malosti.

A jako account, adman a asistent
Account (it. acconto – závdavek) je pozice, na níž většina protřelých reklamních harcovníků začínala. Stát se ekauntem je snem každého asistenta, jehož hlavní náplní práce je být k ruce každému, kdo nemá chuť udělat to, co udělat má. Ekaunt má už svou zodpovědnost, na stole štos strategických výhledů, před sebou prezentace v powerpointu a za zády polici šanonů se štítky a jmény klientů, s nimiž jedná.
Zato takový adman (zkratka z it. ade – záhrobí, a šp. maná – hojnost jídla; dnes zaměstnanec v reklamě) by mohl být heslem do křížovek: praotec reklamy na pět. Pak ovšem chybí v křížovkách stejně preferovaná pramáti (že by Event?). Všimněte si, jak reklamní branže vůbec nebere v potaz ženský element – všechny funkce a pozice, jak uvidíme později, mají pouze mužský tvar, jakkoli spousta z nich je často obsazena ženou krásnější než ta nejkreativnější iluze. S ženou čeština vůbec málo počítá v místních ekvivalentech pracovních pozicí, jako jsou barmanka, grafomanka nebo dokonce nymfomanka, o Mance nemluvě. Adwoman zní ještě hloupěji než adman, stejně jako barwoman, o Womance nemluvě.  
Edmeni se (alespoň tehdy, za mého reklamního mlada) dělili mj. na bárnety (z agentury Leo Burnett), marky (Mark/BBDO), mekkeny (McCann-Ericsson) nebo jangy (Young & Rubicam). Nevím, jak jsme byli označováni my – že by bébékáči (BBK)? A nebo později snad drsani (D'Arcy)? Možná si ale jen namlouvám, že o nás někdy někdo vůbec mluvil...

Když už pokračovat, tak panem ředitelem

Jak tak po téměř deseti letech od jeho vzniku mám důvod zabývat se svým slovníkem reklamštiny zevrubněji, dočetl jsem se, že jsem lexikografikem. Tedy – správně lexikografem, ale protože zároveň grafikem, proto tak. A mým cílem je vysvětlit určitá slova z jednoho z mnoha hledisek. To jen tak na úvod, aby bylo jasno, odkud se bere tolik moudra najednou.
D jako ředitel
Director (angl. dire – hrozný, strašlivý, a lat. ectorhin – vně nosu) je ne-li nejnižší, pak jedna ze základních funkcí v reklamní agentuře. Každý je něčeho ředitelem: abecedně mj. account-director, art-director, client-director, DTP-director, executive-director, financial-director, media-director, sales-director, traffic-director, atd. Z toho je vidno, že reklamní agentury zaměstnávají pouze ředitele. Bez ohledu na to, že vetšina řediteluje pouze své židli. A když se na tuto funkci podíváme ještě čistě jazykově, vyjde nám, že ředitel, místo aby vedl a tmelil, ředí, na rozdíl od řidiče.
Já jsem třeba nastoupil do agentury rovnou na post senior-art-directora. To znamená, že jsem byl formálně (a podle vizitky) nejstarším možným uměleckým ředitelem, jakému tam bylo lze v rámci slušnosti nabídnout místo k sezení, bez ohledu na to, že vzápětí se mnou výtvarno obstarával (jako obyčejný ředitel) o mnoho moudřejší a o něco málo starší kolega Vladimír Nagaj. Senior (lat. seni – po šesti, a fr. or – zlatá mince, peníz) je sama o sobě úctyhodná pracovní pozice, a když se k tomu přidá ještě art (z něm. Art – způsob, povaha), není nač si stěžovat. Apendix ve tvaru director  je už jen posvěcením beztak svatého stavu. Nicméně i nade mnou nejstarším byli moudřejší, jakkoli mladší a ač téměř bez vzdělání v oboru, o to kreativnější: creative (z fr. créatine – kreatin) director je bohém na plný pracovní úvazek a kreativci jsou ekaunty démonizovaná skupina intelektuálů, kteří nebyli s to uplatnit se ve svých původních profesích. A tak jsem svého času ovlivňoval skrze reklamu vkus národa společně s bývalým učitelem, s nedoceněným dramaturgem a s mladou ekonomkou, a pod supervizí strojního inženýra a divadelního produkčního. 
Zmínil jsem se o vizitce. Vizitka (angl. viz – totiž, a eat – jídlo) není sice totéž co pracovní pozice jako taková, ale bez vizitky je každý ze svěřených postů tou pověstnou malou rolí. Nejmenší tištěné médium s největším dopadem. Na lístku o ploše 50 cm2 je diagnóza celé kariéry, veškerá image majitele, jeho legenda. Je trapnější nemít na výměnu vizitku než zapomenout podat ruku řediteli, zvlášť když už víme, co je zač.

„Proč já byl tenkrát u brandy...
... a teď je u mě kříž...,“ zpívávali kdysi na vánoce ráno tehdy moji oblíbení Zelenáči. To jsem ještě netušil, že se jednou budu o brandy zajímat profesionálně, a posléze ještě o nich budu mít možnost poučovat. Správně – řeč je o brandech a o brand-managerech, kterým by se dalo mnohem mileji říkat, leč neříká, brandibáři. Brand-manager je jedním z mnoha manažerů, kterými se lze stát, aniž o všem, co je náplní jejich práce, cokoli víte. Copak se lze dobrovolně těšit na samostatné řízení BTL a ATL, provádění analýz trhu a na spolupráci s trade-marketingovým oddělením?
B jako brand- či brief-manager
Brand (něm. Brand – žďár, sněť) manažer (it. mene – rejdy, pletichy, a fr. cher – milý) je v reklamní agentuře správcem legendy a stará se o to, aby žhavé želízko nevychladlo. Má na starosti konkrétní značku a snaží se zvýšit její všeobecně vnímanou hodnotu na úkor jiných značek v její kategorii. V agentuře pracuje spousta brendmanažerů, a aby si navzájem nelezli do zelí, zakládají divize a stávají se tak divizionáři.
(V souvislosti s brandem není od věci zamyslet se, co skutečně znamenají jména města Brandýs či jihočeské vesničky Brandlín.) Brendmanažer má většinou tolik práce, že musí čas čas od času brand zakončit ypsilonem a trochu se posilnit. Brand je naopak posilňován tzv. benefity (fr. benne – popelnice, a angl. fit – vrtoch), což jsou – ve zkratce řečeno – důvody, proč bychom měli reklamám vůbec věřit. Benefit má pro mě to kouzlo, že se v něm mohu vidět. Jeho fit zaměním za své š a jsem jím. Ovšem být benefitem je mnohem větším důvodem k těšení se, co nás čeká, než být v téže situaci Benešem.
Nejen abecedně, ale tak nějak vůbec stojí v zákrytu za brendmanažerem brief-manager, člověk, který interpretuje klientovy myšlenky kreativcům formou brýfu (z fr. brifer – hltavě jíst, hltat), což je veskrze neformální potlachání si (pozor – neplést s potlachem, váženou indiánskou slavností) nad zakázkou, kdy se všelijak povídá a žertuje, a kreativci mají o zážitek víc, protože byli obrýfováni.
C jako kopáč
Copy-writer (z čes. copy – pletence, a něm. reiter – posuvné měřítko) se pozná podle spousty nápadů a mizerné češtiny. Snad i proto se mu přezdívá kopáč a jako takový se kolem sebe bezhlavě ohání lopatou, přehazujíc blbosti z jedné hromady na druhou. Kopyrajtr je autorem všech textů, které si v reklamě čteme nebo které – deklamované herci různé kvality – slyšíme z rádia či televize. Reklamní textař to má těžké – často musí vědomě lhát a své lži stoprocentně věřit, už proto, že reklama (z angl. reclaim – ochočit), jak sám název napovídá, má klamat, a klam a lež jsou proto hlavními benefity každé reklamy a textař to musí věrohodně sdělit.
S lidským zdrojem v reklamním byznysu hodně souvisí casting (lat. castitas – cudnost), což je oblíbené místo setkání mj. ambiciózních maminek, kalkulujících v rodinném rozpočtu s miliony za desetivteřinový záběr na prdelku jejich robátka; ve skutečnosti je to většinou defilé zamindrákovaných exhbicionistů, kterým skze něj kyne úspěšná kariéra.
Já na ně deputy deputy dup!

Dlouho jsem měl za to, že má setkání s deputátníky v hodinách dějepisu byla mými posledními a že se s touto profesí již nesetkám. Proto mne v agentuře funkční zařazení deputy manager (něm. depp – blbec, a angl. putty – kyt) na vizitkách těch, o jejichž náplni jsem neměl ánung, zarazilo a donutilo k pídění se, kam směřují jejich chůze a proč. A zjistil jsem, že mít svého deputy managera je přirozenou potřebou všech, na nichž leží jakkoli nepatrný díl zodpovědnosti. Jeho úkolem je strpět zlobu a nespokojenost šéfů svého šéfa nebo loajálně mlčet, padá-li chvála na nesprávnou hlavu. A krom všeho již zmíněného – být deputátníkem zní přeci jen malebněji než být náměstkem.

D jako Dodělej-to-po mně

Fonetická příbuznost členů PTP a détépáků je nasnadě: DTP manager (zkr. Dodělej-to-po mně) nepracuje sice v pomocném technickém praporu, ale jinak se jeho práce od černých baronů nijak neliší: i on je trestán za své vzdělání. Čím víc toho s počítačem umí, tím méně toho v práci stíhá. Naštěstí kariéra mnohých détépáků povinnou tvůrčí pasivitou neskončila, ale začala: v reklamce, v níž jsem působil, již tehdy byla živým inventářem krásná nazrzlá detepačka Šáva, a co vím, zůstala jím dodnes, spolu s neméně krásnou tehdy blonďatou kolegyní, a obě jsou ikonami reklamního DTP. A bez jejich tehdejšího kolegy, který začínal jako elektrotechnik mající na svědomé částečný black-out na Sokolovsku a který dnes šéfuje vlastnímu creative-shopu (něm. schopf – čupřina), bych se při správě svého détépka neobešel.
Hlavním úkolem détépáka je zhmotnit kreativní myšlenku do hezkého layoutu (angl. ley – úhor, a fr. autan – vichr) tak, jak si jej vymyslel artdajrektr. Konečné rozhodnutí, jak to celé bude vypadat, učiní ale decision (angl. this sish on – toto tenké náledí; slang. Dizzy Sean – zmámenec) maker (šp. meica – čarodějnice), česky snad rozhodovač nebo rozhodník, kterým ale může být kterýkoli z ředitelů, záleží na důležitosti počinu. Dysižnmejkrů je v reklamě tím více, oč méně je třeba důležitých rozhodnutí.
S písmenem D je svázáno ještě několik pojmů, na nichž reklama žije: tak např. deadline (it. dedalo – bludiště, a něm. lein – len, plátno) je pevný časový údaj s libovolně posunovatelnými hranicemi, který je zaklínadlem ekauntů a pro ártdajrektry okamžikem, kdy by měli začít něco dělat. Display (angl. this play – tahle hříčka) je něco z papundeklu, co stojí na regálu, na pultu či na zemi a překáží nám to v pohybu. Do kvelbu to přinesl patrně design manager (lat. desino – skončit), protože právě on má za úkol – na rozdíl od designera, služebníka obecné tělesné a vizuální pohody – stavět nám do cesty reklamu s vědomím, že ho nezklamu a že se jí chytnu jako... no, však víte jako co a čeho. 

Exekutor je tvůrčí sympaťák

Dnešní doba se exekucemi a exekutory jen hemží, člověk aby se bál, že za každým náhodným úsměvem se skrývá vědomí brzkého zabavení čehokoli, ač taková činnost nemá se zábavou a tím pádem ani s úsměvem nic společného. Zabavit dnes lze i to, co ještě nemáme, a zdá se, že to zabavování je pro zabavovače zábavou.
V byznysu se to má trochu jinak, naštěstí. Executive manager (z angl. eggs – vejce, a fr. écouter – poslouchat) má za povinnost vykonávat to, co mu nařídí jeho chief director (fr. chiffe – slaboch, hadr), a v reklamě je vykonavatelem kreativního rozsudku. Exekuční manažer je tím, kdo dbá na dodržení všech slibů klientovi, a ať už mu cokoli slíbil kdokoli, on na to dohlédne.

Nevýkonnost je placená nejlépe
Zatím byla řeč o výkonných manažerech či ředitelích, ale existuje ještě jedna specifická ředitelská pozice, nadřazená všem výkonným, a to je pozice ředitele programově a záměrně nevýkonného, nicméně navýsost čestného: non-executive chairman, což by se dalo volně přeložit jako ten, co ať radši už sedí jen v křesle (šp. non – lichý, nadpočetný; fr. cher – milovaný, it. manna – otep). Jeho hlavní starostí je nestarat se vůbec o nic, oč větší nevýkonnost, o to vyšší kancelář i renta. Ovšem tato nirvana je oslavou píle jen těch nejzaslouženějších. 
Dalším z těch, kteří se mohou pyšnit svým ex-appealem, je exposure manager (expo – světová výstava, fr. sureau – černý bez); to je ten chlápek, co sleduje množství potenciálních spotřebitelů oslovených prostřednictvím konkrétního reklamního média (třeba počítá lidi, kteří všímavě projdou před jedním určitým billboardem). Popravdě řečeno nejsem si vědom, že bych kdy podobně exposúrně manažujícího člověka byť jen zahlédl, ale třeba jsou tak dokonale skryti právě za těmi billboardy (angl. bilbo – rapír, a fr. arder – pálit; jedna z nejobtížnějších podob tzv. outdoorové reklamy; outdoor je z fr. eau doré – pozlacený výměšek), že je prostě jen nevnímáme.

A pak že ženám křivdíme
Na začátku tohoto slovníku jsem se pozastavil nad tím, jak personalistika nevnímá ženský rod v pracovních funkcích. Na vyřčenou výzvu obratem zareagovalo několik vnímavých čtenářů, a tak manažeři už mají ženský ekvivalent v manažoretce, edmeni mají do páru edlejdy a kopyrajtr má kopyrajdu. Je jen otázkou času, jak rychle se termíny ujmou; snad by pomohla osvětová kampaň (pojem má svou historii: první taková akce se udála kdysi na Kampě, ale nebylo tam k vidění ani ň; ve skutečnosti je kampaň koordinovaný multimediální humbuk, z angl. whombook – komu to účtovat?), v níž muž a žena – kampaňák a kampaní – skrze přechýlené headliny (něm. hede – koudel, a šp. liňa – vlasec) napraví letitou křivdu a ženě přiznají zasloužené místo v personální terminologii.

Hokus-focus aneb za zkoušku nic nedáš (a nedostaneš)

Teď vás konečně seznámím se skupinovými funkcemi (angl. funk – zbabělec, a zkr. CE, chip enable – ztráta čípku), bez nichž ale reklama vůbrec nemůže existovat a na nichž je její úspěch vyloženě závislý.
Vzorku populace (fr. populace – lůza, chátra), na níž se kreativita a kvalita testuje, se odborně říká focus-group (z lat. focus – krb, a něm. Krupp – mázdřivka) a jsou to anonymní oběti, na něž lze svést případný neúspěch kampaně, zatímco úspěch je zásluhou kreativců. Focusgrup je svým složením ideální mnohočlenná rodina, v níž je každá generace zastoupená jedincem, kterého by si každý soudný člověk ve své vlastní rodině přál nemít. Bohužel, odněkud se tyto prototypy (čes. proto, a lat. typhoides – chrastice) berou, a je tak velice pravděpodobné, že výše vyřčené přání je v mnoha případech nevyslyšeno.

Cílovka jako terč
Jednou z nejdůležitějších a personálně zásadně nejpodstatnějších složek v reklamě je tzv. target-group (fr. targette – křáp, a něm. Krupp – mázdřivka) neboli cílovka. Tímto termínem je definována masa lidí, u nichž se předpokládá, že by mohli být reklamou zasaženi a infikováni. Na rozdíl od většiny pozic a funkcí, o nichž již byla řeč, se v target-group nelze nechat zaměstnat, pro tu se člověk prostě musí narodit. Ideální je mít geneticky nadělenu podprůměrnou až průměrnou inteligenci, být zcela bez vlastního názoru a rozhodovat se jen podle větru a pláště, mít hluboko do kapsy a závidět všem ostatním, pochybovat o svém zdraví, schopnostech a vzdělání a vůbec být chodícím mindrákem.
Představiteli cílovky i fokusky v reklamách jsou pak herci vzešlí z castingu, a poznáte je podle toho, že se stále přitrouble usmívají, rozněžní je kdejaká chemikálie a chtějí-li vyjádřit svou osobnost, smyslně se vycení.

Sám sobě a naopak
Vysněným pracovním zařazením mnoha zaměstnaných zaměstnanců je freelancer (něm. Frühlein – len, a šp. cera – ušní maz). Je zaměstnancem sama sebe, a jeho prací není hraní stejnojmenné počítačové hry, ale plnění náročných úkolů, na jejichž splnění 1.) jako zaměstnavatel bezpodmínečně trvá, ale které 2.) jako každý zaměstnanec odbývá levou zadní, dokud se to šéf nedozví.
Přemýšlím, zda lze vytvořit ze sebe sama tým, kdy každý jeden z mého já má svůj úkol a výsledek je kolektivním dílem.
Dnes populární a ceněnou pracovní pozicí je graphic-designer (angl. gruff – mrzutý, nevrlý, angl. fig – vindra). Bývaly doby, kdy se nám říkalo výtvarníci, což bylo milejší a více to odpovídalo skutečnosti, že jsme se živili skrze své výtvory, jež měly svůj tvar. Dnes je designerem kdejaký ovladač a vytváření je přenecháno cele na operační paměti a jedničkách a nulách, přičemž těch druhých je jednoznačně a – bohužel, tak jako vždycky – mnohem víc.

Kmotr rybář aneb IT, sítě a ty

Nyní se podíváme zblízka na povolání, k němuž máme občas sklony všichni, ale oč více se cítíme být těmi nepovolanějšími, o to zoufaleji pak voláme skutečného odborníka, jak se říká, na slovo vzatého. Především musím poznamenat, že nerozumím termínu „být na slovo vzatý“. Vím, co znamená být vzatý na hůl, na procházku nebo na pivo, ale nevím, že by mne kdy vzal někdo na slovo, maximálně tak na slovíčko. Možná ale je to tím, že nejsem za odborníka a pak mne brát na slovo nemá smysl. 
A tak tu je mimo jiné řeč o IT managerech. IT (mezinárodní kód Itálie) manager (šp. mana – holka, lat. ager – statek) je správcem sítě, takovým kmotrem rybářem. Chodí po kancelářích, a kde vidí puštěné oko, poklekne, zaleze pod stůl, a virtuální uzel rozmotá a síť učiní funkční. Mylná je ovšem představa o ajťácích jako o obrýlených introvertech s nezdravou pletí; tito lidé (odborníci na slovo vzatí) jsou elegáni a elegánky (ano, i ženy se namnoze orientují v LANech, WANách či NETworech lépe než mnozí muži) a v image si nezadají s mnohým ze svých šéfů. Dnešní ajťák už neleze po kolenou pod stolem, ale skrze tzv. screen-sharing (z čes. skříň, a šari-vari – zaklínadlo) řeší problém dálkově, a nám nezbývá, než s údivem vykřiknout „IT krajty!“

Říká se: přetvořit k image svému
Být jedincem davu na očích znamená starat se zásadně o vlastní tvář, po našem řečeno – mít svůj image (angl I'm age – stárnu, věkovatím). O imič se profesionálně stará image-maker (šp. meica – porodní bába). Ten nejběžnější svěřenou hlavu češe, pudruje, líčí, vyhlazuje a přistřihuje a vůbec nastavuje zrcátko jen obličeji. Pro celkově ideální legendu (angl. leg – kýta, a end – konec) je mnohem důležitejší ten, který ví lépe než jeho klient, co a jak říkat, na koho se usmát a koho pokořit zamračením se, komu potřást pravicí a koho (v duchu!) nakopnout. Pro takového klienta je image-maker božím požehnáním, protože bez něj by byl klientův život průšvih sám.

A jak říká Švejk: to chce klient, nohy v teple
Mnohokrát zde byla již zmíněna osoba, která je nejen v byznysu (angl. bus – přípojnice, a it. inezia – tretka) zosobněním všeho pohybu osob, věcí, služeb a idejí: klient. Klient (z čes. kly a něm. entehren – zneuctít) je ten, kdo má vždycky pravdu, tedy někdo jako Bůh nebo – chcete-li – nejvyšší pán železničář pro ty, kdo vyrůstali ve strachu z černokněžníka Zababy.
Klient je převelice těžké povolání. Být jím znamená být noční i denní můrou všech admanů stejně jako sale-managerů (fr. seille – vědro), však víte, jejich klient, jejich pán. V reklamě navíc není klient jeden konkrétní člověk, ale zástup všech, o nichž již byla řeč a řeč i bude. A že jich dost už bylo a hodně nás jich ještě čeká!

Klíčník už dnes (podle slovníku) neexistuje
Podle jedné z mála dostupných definicí této funkce je klíčník kvalifikovaný pracovník zajišťující obsluhu bankovních sejfů a trezorů. A máme to! Kdo by se nadál, jakých přivilegií se dostane nadšenci, zareagujícímu na nabídku místa pro key-accounta!
Dnešní key (angl. gay – rozmařilý) account (z rus. akoniť – oměj) nebo manager (z něm. Mannesschwäche – neplodnost) se tedy rozhodně nestará o sejfy a trezory, a pokud má s nimi vůbec co do činění, pak snad jen to, že se snaží, aby byly plnější a bohatší. Kýkaunt pečuje o klíčové klienty, tedy o ty klienty, kteří jsou pro jeho zaměstnavatele klíčem k úspěchu a zisku. A jsme tam, kde jsme byli na začátku – u klíčů k sejfům a trezorům. V reklamě znamená porada s kýkauntem téměř jistotu, že dostanete klienta na lopatky (neb klíčník zná i jeho slabiny; co by to bylo za klíčníka, bez sklonu k intrikám?).

Být upravený je cílem každého layoutu
Opomíjenou, leč velice důležitou osobou v reklamní agentuře je layouter (angl. lie – lhát, a fr. auteur – pachatel). Stará se o to, aby prezentace, které opouštějí v aktovkách ekauntů agenturu, byly prezentovány klientovi se vším všudy, měly všechny náležitosti, tzv. mandatórie (angl. man-day – denní výkon, a fr. tore – anuloid), aby layouty (pův. ang. layabout – povaleč) byly rovně nalepené a srozumitelně oštítkované, při větším frmolu (něm. formöl – formový olej) aby ekaunt nafasoval správnou prezentaci (něm. pressen – vymačkávat, a it. accio – aby; prezentace je vzájemné pochlebování mezi ekauntem a klientem) a aby to v zákulisí šlapalo. Lejautr je trochu nevděčná funkce, ale každý musí někde začít. Hloupé je, je-li to v rámci kariéry (angl. curry era – období, kdy je úspěch kořením života) konečná... a že jsem jich několik znal.
Jen tak se trochu nachomýtnout
Velice užitečnou, ovšem tím ruku v ruce i velmi nevděčnou, je funkce media-plannera. Media (podle řec. Médey, co utekla s Jasoněm a proslula jako děťovrah) planner (fr. planeur – větroň) je plánovač, kam a za kolik umístí agentury svou reklamu. Zná nazpaměť telefonní čísla všech marketingových oddělení a v novinách a časopisech čte nejdůsledněji inzertní strany, z nichž dokáže odhadnout tu nejlukrativnější. Své nápady předkládá kolegům-stratégům (z lat. strategema – úskok, finta) na veselici jménem meeting (řec. mythos – neskutečně báječný), organizovaném setkání všech zainteresovaných, kde se řeší reklamní koncepty (z čes. konce – konce, a z lat. pleno titulo – plným titulem), což jsou opaky antikonceptu. Náhodná, již však bezúčelná setkání týchž se nazývají nachomýtinky. Na těch se ale vesměs řeší jen osobní problémy těch kolegů (angl. cole – zelí, a fr. gué – brod), kteří jsou momentálně mimo doslech.
Bez ouřadu není hřadu, říká přísloví
Pamatujete, vy starší manažeři a ředitelé, na náš respekt k úředníkovi, k úřadu jako takovému co představiteli moci až svévole, k institutu, nad něhož již nebylo? Úředník, který z prvorepublikového průměrného ouřady vyrostl za únorovo-listopadových čtyřicet let v aparátčíka ozbrojeného razítky různých kalibrů, od těch banálně strohých upozornění přes varovná v obdélníkových rámečcích až po smrtonosná razítka kulatá (tzv. berany), která byla rozhodující a jejichž úder byl nezvratný.
Dnes by kterýkoli z nich měl na vizitce či jmenovce na dveřích napsáno office (angl. of ice – jako kus ledu) manager a těšil by se úctě všech, jimž může být ku pomoci, neb jím v naprosté většině úřadů, agentur, finančních domů či multifunkčních dvoran veškerá hierarchie začíná. Ofysmanažer je skladník, obsluha kopírky, svačinář, vařič kávy, partner pro vypalování zobáků (na místech k tomu určených!), interní kurýr (z čes. kur – kur, a angl. ear – ucho; lid. slepičí prdelka), zkrátka děvče pro všechno, a všimněte si, prosím, že tato funkce NEMÁ jako jediná ekvivalent v mužském rodě, viz první díl seriálu, chlapec pro všechno neexistuje, alespon mezi slušnými byrokraty ne.
Mimochodem, to přísloví jsem si vymyslel.

P jako když vás pošlou do PR! 
Co však existuje a co nás atakuje, aniž o tom vůbec víme, je institut zkrácený na PR (z fr. pour remercier – pro poděkování), což je partička bývalých novinářů, využívající svých známostí k manipulaci s redakcemi za účelem uveřejnění tzv. pyjárka. Pyjárko není žádná sprosťárna, i když... jsme totiž skrze ně násilněni tam, kde si libujeme v domnělé nezávislosti na reklamě, tehdy, kdy jsme si téměř jisti svou odolností vůči ní. Pyjárko je to, co se tváří jako normální novinový článek, u něhož až na konci máme dojem, že se nějak příliš točí kolem jedné věci (kterou od první zmínky podvědomě opovrhujeme) a kterou navíc imrvére (fr. immérité – nezasloužený, a verré – skelný) vychvaluje.

Korektor není akademická hodnost
Leckdo trpí tím zlozvykem a začítá se dobrovolně do reklamních textů v inzerátech, Bývá tak často konfrontován s výsledkem práce proofreadera (předpona prů-, angl. free – volný, a titul Dr.; zkr. PRDr.), což je náruživý čtenář z povolání, který sice moc neovládá gramatiku a vyjmenovaná slova, přesto je mu svěřována korektura kopy textu, který většinou dokope. Dříve se těmto lidem říkalo korektor (lid. kór – příliš, a lat. rectus – konečník) a byli váženými odborníky na kvalitu textu, dalo by se až říci jazykozpytci, kteří dokázali povznést často i hloupost na úroveň sdělení. Což je meta pro většinu reklamy nedostižná, ať už ji přečte korektor, nebo průfrýdr.

S jako specialisté aneb čím býti nej
S je jedním z nejfrekventovanějších písmenek, a krom toho, že je značkou sekundy (fr. sec – okoralý, a angl. undo – přerušit) jako jednotky času i jednotky elektrické vodivosti, je též značkou síry, orbitalu (zn. žvýkačky a zn. hliníku – AL), sedimentace a severu, šachisté v něm vidí střelce a hudebníci subdominantu, zatímco železničářům připomene elektrické lokomotivy se střídavou trakcí (angl. truck – náklaďák, a zn. Ce – cerium), a bývaly doby, kdy S bylo zkratkou i pro soudruha. Dnes je v personalistice symbolem specializace – a specialisty se každá branže jen hemží. Například já přicházel do styku (slovního a pracovního) s lidmi na pozici pre-press (fr. pré – loučka, a mn. č. prés – louky) specialist (it. specchio – zrcátko, a slov. šialený – poblázněný), což býval tzv. osvitkář neboli mačkač knoflíku na ovládacím panelu osvitky, stroje, skrze nějž bylo možné nechat se osvítit a hlásat pak reklamu jako slovo zboží.

Špek a sklo, a jste nejlepší!
Ono být specialistou je samo o sobě závazkem. Etablujete-li se jako specialista (něm. Speck – slanina, a it. ialite – sklo) v jednom z oborů, může vás pak bavit kdekterá další dovednost či um a stejně máte smůlu, protože multispecialista je nesmysl; nejlepší je vždy jen jeden, ti ostatní již těmi neji nejsou.
Mnoho specialistů je mezi obchodníky, kteří se dnes nazývají šopeři (z něm. Schoppen – žejdlík). Shop (něm. Schopf – štětka) keeper (něm. Kiepe – nůše) či assistant (angl. assize – porota, a stunted – zakrnělý) disponuje spoustou případných zákazníků, pro něž je tzv. šopování zálibou, koníčkem a namnoze i povoláním, a kteří se k nákupu nechali nejspíš zlákat výstižným sloganem (it. slogare – vykloubit), což není chorvatské mužské křestní jméno, ale výkřik nebo sousloví, jehož skladba a sdělení záleží na tom, kdo je zrovna u hesla.

Senior není vždycky seňor, natožpak naopak
Konečně může být zase řeč o mně! Když jsem já sloužil to první léto, zasloužil jsem si funkci senior art-director. Podrobně jsem se funkčně rozpitval v odstavci, kdy jsme se zabývali directory (angl. zkr. DI, direct injection – přímé vstřikování, a angl. rector – farář), zde chci jen podotknout, že nejen my artisté, ale i ekaunti či manažeři mají možnost stát se v rámci svého zaměstnání seniory (čes. sen – sen, a it. noria – koreček), aniž věk tomu odpovídající mají byť jen na dohled. Na mně lze demonstrovat, že seniorem může být i člověk mladý, krásný a plný síly. Obráceně se tak děje skutečně jen velmi výjimečně...
Možná jste si s překvapením všimli, že jsem se ve výčtu funkcí vůbec nezabýval písmeny J, N či R. Věřte mi, chtěl jsem, ale na žádnou zásadní funkci jsem zkrátka nepřipadl. Pokud ale o nějaké víte a máte pocit, že si zaslouží, aby o ní věděli i ostatní, sem s ní, propereme ji v kterémkoli z přespříštích dílů, protože v tom za týden se budeme zabývat mimo jiné i jistou krásnou trafikantkou.

Když už musíme skončit, tak alespoň nakrásně

Ani jsme se nenadáli, a budeme končit. Čas se nachýlil, jak se říká na koncích zpráv. Kam se nachýlil a co se stane, až se přechýlí, ví čert. Příští týden zde najdete již něco jiného, a my se dnes rozloučíme. A rozloučí nás krásná trafikantka.

S krásou dojdeš nejdál
Jistota, že se vždy jedná o krásnou trafikantku, je možná scestná a pouze má. V reklamce, v níž jsem pracoval, jí totiž překrásná mladice tehdy skutečně byla. Jmenovala se Jana, líbila se všem svým podřízeným, ale hlavu jí načas zamotal její nadřízený. Pracovala jako traffic (it. tre – trojka, a angl. fig – bezcennost) manager (angl. man – muž, a ager – pařák) a její sex a pyl dokázaly, že ekaunti, ártdajrektr (včetně seniora), kopyrajtr nebo détépák nikdy neřekli ne, ačkoli byla naším společným nepřítelem, neboť hlídala hlavně termíny (řec. termos – teplo, a angl. in – v kom, čem; okamžik, kdy se ocitáme v bodu největšího žáru, tzv. hoření pod nohama) a pracovala pro všechny strany; zároveň ale byla všem hromosvodem, když se něco podělalo. Dřív, když ještě reklama byla v této zemi imprerialistickým zlem, se tato funkce jmenovala technický redaktor (šp. red – léčka, a angl. actor – herec) a zastávala ji mj. i moje (ještě krásnější) žena.

Kdo hledá, najde
Již jsme si zvykli, že po tisíciletí své existence hledáme různé zdroje: vody, potravy, energie nebo síly. A je paradoxní, že se lze živit hledáním zdrojů lidských, tedy tím, že to, co hledáme všude okolo, nakonec nacházíme mezi sebou. Odborně se tomu, kdo hledá zdroj ve vlastních řadách, říká human (angl. hum – smrad, a fr. ana – pazdeří) resources (šp. res – dobytče, fr. ourses – medvědice) account (angl. egg – vejce, šp. aún – ještě), a zabývá se vyhledáváním šikulů, machrů a potentátů se zadními proporcemi ideálními pro polstrovaná křesla v nejvyšších patrech kancelářských budov.

Vědomí Ideálu Posiluje 
Na konci naší personalistické abecedy se skrývá položka, která chce budit dojem maximálního utajení, ale která žije především jen díky tomu, že vše kolem ní je věcí veřejnou: V.I.P. klient. To je klient (podle am. prezidenta Billa Clientona), kterému je pro jeho dobrý pocit věnována stejná péče jako ostatním klientům, ale ekaunt mu vsugeroval, že je něčím víc než ti ostatní. Být VIP (angl. zkr. vee – čurat, I – já, pee – čurat; dětská říkanka) neboli výjapík znamená plížit se zadními vchody, probíhat tunelem z ochranky mezi hotelem a limuzínou a u snídaně s potěšením pročítat závistivé jízlivosti v bulvárním čtivu. Veskrze infantilní potěšení...

A moudré slovo závěrem
Dva měsíce jsem vás zde poučoval, což je doba běžného rychlokurzu. Měli byste mít už téměř jasno, co která funkce obnáší a jak na ni reagovat. Jediné, co jste se ode mne dosud nedozvěděli, je vysvětlení základního pojmu našeho seriálu: tak abyste věděli, personalistika (šp. perra – fena, fr. son – hlahol, alias – vulgo, a fr. tique – klíště) je obor zabývající se výběrem pracovníků. Personalista je psycholog, sociolog, Vševěd a prorok, protože jen tak lze odhadnout, zda adept na pracovní místo bude pro firmu (fr. firmament – obloha) požehnáním, nebo zkázou. Jeho cit pro selekci může mít fatální (fr. fat – nadutec, a allée – zátyň) vliv na čísla, především na jejich barevnost. Já bych jím být nemohl, protože mám červenou raději než černou.
Bylo mi radostí vás poučit. Nemějte mi to za zlé, nakonec – jsem i pedagog (zn. polyethylenu – PE, angl. dug – vemeno, a fr. gogo – naivka). Ať vám nové vědomosti slouží!